Quando a segunda unidade da Piercing Joia abrir as portas em Moema, em dezembro de 2026, haverá doze anos entre a nova vitrine e o espaço onde Just Paulinha começou a reorganizar a própria trajetória: um quarto de cinco metros quadrados, dentro de um apartamento alugado, que servia de sede para a loja online Estilo Chic.
A distância entre os dois endereços não conta apenas uma história de crescimento. No caminho, Paulinha abriu estúdios, fechou estúdios e reviu decisões. A marca que hoje se apresenta como clínica e joalheria de piercings de luxo surgiu menos de um plano impecável do que da capacidade de não repetir um fracasso. “Cada fechamento foi um ajuste. Eu nunca errei do mesmo jeito duas vezes”, afirma.
Filha de uma família nordestina e criada em uma COHAB da zona leste de São Paulo, ela descobriu cedo que sabia vender. Aos 12 anos, enquanto estudava em escola pública, produziu porta-joias artesanais para uma ação de Dia das Mães e os ofereceu aos colegas. Aos 20, em 2004, já mantinha um estúdio na região da 25 de Março, no centro da capital.
O negócio, porém, demoraria a encontrar a forma que tem hoje. Em 2014, o pequeno quarto virou a base da Estilo Chic, dedicada a piercings e acessórios femininos. Dois anos depois, Paulinha tomou a decisão que redefiniu a operação: concentrou o atendimento em perfurações auriculares e passou a observar mulheres interessadas em joias delicadas e composições personalizadas.
A mudança parece simples quando contada em retrospecto. Na prática, significou deixar de oferecer um pouco de tudo para construir autoridade em um recorte específico. “Não nasci empresária. Aprendi a enxergar demanda”, diz.
Em 2018, ela criou a Piercing Joia e o Visagismo de Orelhas®, método que combina anatomia, escolha das joias e desenho das perfurações. Em 2020, vieram os chamados Piercings Australianos®. Apresentadas pela empresa como métodos próprios, as duas criações ajudaram a transformar um procedimento pontual em uma experiência de curadoria e deram à marca uma linguagem próxima à da alta joalheria.
O crescimento também exigiu uma mudança menos visível: a fundadora precisou deixar o balcão. Hoje, Paulinha afirma que a rotina de atendimento está nas mãos da equipe, formada por mais de 30 profissionais. Isso permite que ela acompanhe a operação brasileira enquanto passa parte do tempo nos Estados Unidos. “Meu papel é de criadora, mentora e diretora de método”, resume.
A empresa informa já ter formado mais de 5 mil alunas. A educação é uma das quatro frentes do negócio: além da JP Academy, há a clínica física, a loja online e o atacado voltado a profissionais. A estrutura faz a marca conversar ao mesmo tempo com quem usa piercing e com quem vive dele.
A lista de pessoas atendidas por Paulinha ou por sua equipe inclui Grazi Massafera, Taís Araújo, Pabllo Vittar, Caio Castro, Astrid Fontenelle e Fabíola Gadelha. Em 2026, sua participação no reality americano “90 Day Fiancé” ampliou a exposição fora do Brasil. Ela trata a visibilidade como ferramenta de negócio: “Eu não quero fama por vaidade. Eu quero alcance.”
Em Moema, a proposta será repetir o conceito da unidade de Alphaville, reunindo clínica, joalheria, atendimento e curadoria sob o mesmo teto. Mas a nova loja representa mais do que outro endereço. É um teste para o modelo criado ao longo de sucessivas correções de rota: crescer sem voltar a depender integralmente da fundadora.
O quarto de cinco metros quadrados funciona como uma boa imagem de origem, mas não explica sozinho a trajetória. A virada aconteceu quando Paulinha deixou de medir o negócio pelo que conseguia oferecer e passou a medi-lo pelo que a cliente procurava. A unidade de Moema será a vitrine dessa escolha, e o próximo lugar onde ela terá de provar que aprendeu a transformar alcance em escala.