Só 36% dos brasileiros confiam nas notícias, o menor patamar registrado no país desde 2014. O dado é do Digital News Report 2026 , do Reuters Institute, que também mostra que 53% das pessoas usam redes sociais toda semana para se informar. Em resumo: o brasileiro nunca passou tanto tempo diante de conteúdo no celular e, ao mesmo tempo, nunca desconfiou tanto do que vê.
Essa combinação mudou o jeito de fazer campanha nas eleições de 2026, segundo a produtora multimídia Vanessa Latini , fundadora da Agência Wabi , de Belo Horizonte.
“Todos os dias, o eleitor vê dezenas de candidatos nas redes sociais. O que chama a atenção dele não é a produção mais cara, e sim a sensação de que aquela pessoa é verdadeira. Em 2026, se destacaram as candidaturas que mantiveram coerência entre o que dizem e o que fazem e que estiveram presentes com constância.”, afirma.
Eleitor no celular, campanha também
O dinheiro seguiu o eleitor. Nos dez primeiros dias da propaganda eleitoral, entre 16 e 25 de agosto, 871 candidatos declararam ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral) R$ 11,16 milhões em impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, segundo levantamento do ICL Notícias com base nos dados do tribunal. Cerca de 61,5% desse valor foi para a Meta, dona do Facebook e do Instagram.
Menos produção, mais verdade
Para conquistar quem desconfia, muitas campanhas apostaram em vídeos simples, gravados no celular durante a agenda de rua, o chamado conteúdo lo-fi. Vanessa, que tem 16 anos de experiência em comunicação e trabalhou desde 2018 ao lado de sete candidaturas, explica que a simplicidade é planejada.
"Lo-fi não é amadorismo. Por trás de um vídeo que parece espontâneo, há decisão sobre o que gravar, o que publicar e como aquilo conversa com a narrativa da candidatura. A estética é simples; a estratégia, não", diz.
O investimento em anúncios, segundo ela, só funciona com direção. Pela Wabi, Vanessa coordenou, nos últimos oito anos, a gestão de mais de R$ 500 mil em tráfego pago para campanhas políticas, sociais e comerciais.
“Impulsionar por impulsionar não leva a lugar nenhum. Pagar para que um conteúdo seja visto por mais gente é fácil; o difícil é fazer com que ele seja visto pelas pessoas certas, no momento certo e com um objetivo claro. Sem essa definição, a campanha gasta para aparecer, mas não para convencer.”, afirma.
A IA deixou o eleitor mais atento
A inteligência artificial também pesou. Pela primeira vez, as campanhas para presidente, governador, senador e deputado tiveram de seguir a norma do TSE sobre o tema: deepfakes estão proibidos e todo conteúdo sintético precisa ser rotulado de forma explícita.
“Com a inteligência artificial, ficou mais difícil distinguir o que é real do que foi criado. Nesse cenário, um vídeo gravado na rua, com a candidata conversando com as pessoas, ganha ainda mais valor, porque mostra que aquilo aconteceu de verdade. Na Wabi, orientamos as campanhas a registrar a agenda real e transformar esse registro em conteúdo.”, avalia a produtora multimídia.
Estrutura enxuta, alcance de milhões
Um exemplo vem de Minas Gerais. A Wabi assumiu a comunicação da campanha de Maria da Consolação a deputada federal a 15 dias do início do período oficial. Com estrutura enxuta, foram mais de 200 peças inéditas, que alcançaram quase 3 milhões de pessoas nas redes sociais.
"Não é preciso ser a maior campanha para ser vista. Quando a comunicação tem verdade e constância, ela encontra as pessoas", resume Vanessa.
Com a confiança nas notícias em 36%, a menor desde 2014, e mais da metade dos brasileiros se informando pelas redes, as campanhas de 2026 responderam trocando a peça muito produzida por autenticidade e constância, para alcançar um eleitor mais conectado e mais desconfiado.