Antes de clicar em qualquer anúncio, o cliente que sua empresa quer conquistar já pode ter perguntado pra uma inteligência artificial quem resolve o problema dele. E a resposta que ele recebeu determina, em boa parte, se sua empresa vai aparecer na lista de opções ou não. Levantamentos internacionais recentes sobre a jornada de compra corporativa, como o acompanhamento da consultoria Forrester, indicam que cerca de metade dos compradores B2B já inicia a busca por fornecedores em assistentes de inteligência artificial antes de qualquer busca tradicional ou clique em anúncio.
Pra quem lida com vendas ou marketing, isso é um alerta direto: o anúncio deixou de ser o primeiro contato com o cliente. Virou um reencontro.
Segundo Dan Freitas, sócio da Nexus Growth , consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, quem ainda calcula o custo de conquistar cliente sem levar isso em conta está fazendo conta errada.
"O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação", afirma Freitas.
Sua empresa pode nem estar na lista
Tem outro detalhe que agrava a situação: de onde a IA tira a informação pra responder o cliente. Análises de citações de assistentes como o ChatGPT mostram que a maior parte das indicações de fornecedores vem de matéria de imprensa e conteúdo editorial, não do site da própria marca. Ou seja, quem já apareceu em algum veículo de notícia tem mais chance de ser mencionado do que quem só investe em site e rede social.
E isso acontece bem no início da decisão do cliente, quando ele ainda está montando a lista de quem considerar. É a etapa mais barata de entrar na conversa, e a mais cara de tentar reverter depois que o cliente já decidiu quem vai considerar.
O teste que qualquer empresa pode fazer agora
Freitas recomenda um teste simples e gratuito: perguntar direto pras principais ferramentas de IA as mesmas perguntas que um cliente faria, e anotar quem aparece nas respostas. Repetir esse teste de tempos em tempos mostra se a empresa está ganhando ou perdendo espaço nessa etapa.
Ele também defende recuperar uma pergunta que muita empresa deixou de fazer pro cliente novo: como você nos conheceu. O sistema de vendas costuma dizer que o cliente veio do anúncio. O próprio cliente, às vezes, conta outra história.
"A pergunta 'como você nos conheceu' virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu", diz.
O anúncio não perdeu a função. Continua sendo, segundo o consultor, a forma mais rápida de fechar negócio que existe no mercado. Só que a vantagem de verdade agora se decide antes, na conversa que o cliente teve com a IA, e que nenhuma empresa vê acontecer.
Pra Freitas, ignorar essa etapa tem um custo que só aparece com o tempo: a empresa continua pagando cada vez mais caro por um leilão de anúncio mais concorrido, sem entender por que o retorno não acompanha o valor investido. A resposta, segundo ele, está numa conversa que aconteceu antes do clique, e que a maioria das empresas ainda não sabe nem procurar.