Todo mês, em muitas empresas que vendem para outras empresas, a mesma cena se repete: o marketing comemora a meta de leads batida e o time de vendas reclama que não consegue trabalhar com os contatos recebidos. Os dois estão certos. E esse é justamente o problema, já que cada área persegue um objetivo diferente.
A análise é de Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth , consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em mídia paga para empresas como UBEC, Ulbra Canoas e Exame. Para ele, o impasse só termina quando as duas áreas passam a ser cobradas pelo mesmo número: a receita.
Cada time com seu placar
Hoje, o marketing costuma ser cobrado por quantidade de leads e pelo custo de cada contato. Já o comercial responde por reuniões e contratos. Um pode bater a meta sem que o outro consiga vender nada. E, quanto mais cada um otimiza o próprio indicador, pior fica o resultado da empresa.
Na reunião de resultados, isso aparece em dois relatórios que não conversam. Um mostra volume em alta e custo por contato em queda. O outro mostra agenda cheia de ligações improdutivas e pouca negociação em andamento. No meio fica o dono, que paga as duas contas.
O Panorama de Geração de Leads da Leadster mostra o tamanho do descompasso: no B2B, o Meta Ads, canal que mais converte, também é o que entrega a maior fatia de contatos desqualificados, 35,8%.
“A briga entre marketing e vendas costuma ser tratada como problema de gente, e quase sempre é problema de configuração. O algoritmo foi instruído a buscar volume, o marketing entrega volume, e o comercial recebe a fatura. Ninguém está errado dentro da régua que recebeu. A régua é que está errada”, afirma Freitas.
Como chegar à meta comum
O caminho passa por um acordo entre as áreas sobre o que é um lead bom: porte mínimo da empresa, cargos com poder de decisão ou de influência, sinais de momento de compra e o que elimina um contato logo de cara. Ele funciona como filtro na entrada e também alimenta as plataformas de anúncios, por meio de conversões offline, com a informação de quais contatos viraram reunião e contrato. Assim, a campanha deixa de buscar quem preenche formulário e passa a buscar quem compra. Tudo cabe em uma página e coloca o comercial no papel de quem ensina a plataforma a reconhecer um bom cliente.
“O dia em que a definição de lead bom sai da cabeça do vendedor e entra na configuração da campanha, a guerra acaba. O time de vendas vira o professor do algoritmo, em vez de ser o inspetor de qualidade dele”, diz o consultor.
O que muda na prática
Com uma meta só, a reunião mensal de resultados deixa de ser um julgamento sobre quem errou, e os dois times passam a olhar para o mesmo objetivo. O volume de leads cai no início, mas a proporção de contatos aceitos pelo comercial sobe, a agenda dos vendedores ganha mais reuniões e menos ligações perdidas, e o custo de aquisição passa a caber na margem.
Também acaba um desperdício silencioso. Numa empresa que investe R$ 20 mil por mês em mídia e descarta seis em cada dez contatos, R$ 12 mil mensais, ou R$ 144 mil por ano, pagam por leads que ninguém vai trabalhar. Contratar mais gente para fazer a triagem não resolve: só muda o custo de lugar.
Para Freitas, a lição vale mais para a gestão do que para o marketing. Quando as duas áreas são cobradas pelo mesmo resultado, a empresa deixa de financiar dois conceitos diferentes de sucesso.