Em agosto, a Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Raiô Benefícios, Pipelovers e Tarvos Partners, recebeu um contato diferente. O potencial cliente não chegou por anúncio: ele recebeu o nome da consultoria numa resposta do ChatGPT e foi atrás da empresa pelo site. Foi o primeiro contato comercial vindo inteiramente de uma recomendação da ferramenta. Em setembro, veio o segundo.
O caso mostra na prática uma mudança que já aparece nas pesquisas. Segundo o relatório The Answer Economy, da plataforma de avaliações G2, metade dos compradores de software B2B já começa a busca por fornecedores num assistente de IA com mais frequência do que no Google. Em um ano, essa fatia subiu de 29% para 51%.
A IA entrou na escolha de fornecedores
A pesquisa da G2 ouviu 1.076 tomadores de decisão de várias regiões do mundo em março de 2026. Do total, 69% disseram ter escolhido fornecedores diferentes por causa das orientações do chatbot. Com isso, a primeira metade da decisão de compra passou a acontecer num lugar que os painéis de marketing não enxergam: não há impressão registrada, não há clique, não há parâmetro de origem.
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, isso bagunça a conta de quanto custa conquistar cada cliente.
“O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC (custo de aquisição de clientes) ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação”, afirma Freitas.
O que faz uma empresa entrar na resposta
Um levantamento da Muck Rack, chamado What Is AI Reading?, analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini. O resultado: 84% das citações vêm de mídia conquistada, como jornalismo, pesquisa acadêmica e conteúdo de terceiros. O jornalismo sozinho representa 27% dos links. O conteúdo pago, apenas 0,3%. E mais da metade das citações aponta para artigos publicados nos 12 meses anteriores.
Na prática, quem aparece nos veículos que as IAs leem tem mais chance de ser citado. Quem não aparece fica fora da lista justamente quando o comprador ainda está decidindo quais opções vai considerar.
O que muda para quem anuncia
O anúncio continua importante, mas ganhou outro papel. Quando o comprador clica, muitas vezes já pesquisou o problema e leu sobre as empresas citadas pela IA. Por isso, Freitas recomenda três ajustes: testar de tempos em tempos as ferramentas de IA com as perguntas que o cliente ideal faria e anotar quem aparece; tratar a presença em veículos de imprensa como parte do caminho até a venda; e voltar a perguntar ao cliente como ele conheceu a empresa.
“A pergunta ‘como você nos conheceu’ virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu”, diz.
Os contatos que chegaram à Nexus Growth em agosto e setembro mostram que a recomendação da IA já se transforma em procura real por empresas. Para quem quer ser indicado, o caminho passa por estar presente nos conteúdos que essas ferramentas leem.