Trimestre fechou abaixo da meta e a pergunta que fica é sempre a mesma: e agora, o que fazer? Para quem decide investir em ajuste de mídia paga depois de um resultado ruim, existe um caminho de 90 dias, mas ele não entrega tudo de uma vez.
Quem descreve esse caminho é Dan Freitas, sócio da Nexus Growth , consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4.
Mês 1: parar de gastar errado
Nos primeiros 30 dias, o trabalho não é vender mais, é parar de desperdiçar o que já está sendo gasto. A consultoria revisa se o clique no anúncio está sendo contado direito até a venda, corrige eventos duplicados, e tira do orçamento os termos de busca que nunca convertem.
"Os primeiros trinta dias não são de crescimento, são de estancamento. É quando a operação para de pagar por clique errado, por evento duplicado, por termo que nunca vai converter. O resultado não aparece como receita nova. Aparece como a mesma verba comprando o dobro de conversa verdadeira", afirma Dan Freitas.
Mês 2: ensinar o sistema a mirar certo
Do dia 30 ao 60, a empresa passa a mandar para o sistema de anúncio os dados de quem realmente comprou, não só de quem clicou. É comum, nessa fase, o número de contatos gerados cair, mas isso não é sinal de piora: é sinal de que o sistema está aprendendo a buscar gente com mais chance de comprar.
Mês 3: a venda volta a responder
Entre o dia 60 e o dia 90, os efeitos do trabalho técnico começam a aparecer como resultado comercial: reuniões viram proposta, propostas viram contrato. É também quando dá para fechar a conta de quanto cada canal de anúncio pode custar, comparando o gasto com a margem real do negócio.
Um caso publicado pela consultoria mostra esse tipo de recuperação em um e-commerce de roupa fitness. A Army BR estava com R$ 200 mil mensais em anúncio e resultado instável, reestruturou o funil e o rastreamento, e chegou à Black Friday de 2024 investindo R$ 1,2 milhão por mês, seis vezes mais, com o custo de aquisição de cliente caindo 40%.
O que 90 dias não resolvem
Nem todo trimestre fraco se resolve só com ajuste de anúncio. Segundo o consultor, existem causas que nenhum prazo de mídia corrige: um produto ou serviço que não convence quem vê o anúncio, um público que ainda não sabe que precisa do que está sendo vendido, um atendimento que demora demais para responder, ou um processo de venda naturalmente longo.
"Existe recuperação que é técnica e recuperação que é estratégica. A técnica cabe em noventa dias. A estratégica, proposta de valor, posicionamento, demanda, não tem cronograma de mídia que resolva. A pior coisa que um consultor pode fazer é vender a segunda com o prazo da primeira", diz Dan Freitas.
Para quem está decidindo o que fazer depois de um trimestre fraco, a recomendação é simples: dar ao ajuste técnico os primeiros 30 dias, esperar o sistema reaprender nos 30 seguintes, e só cobrar resultado de venda de verdade a partir do terceiro mês, sabendo que parte do problema pode estar fora do alcance de qualquer campanha.